IKLAN DAN DIMENSI ETISNYA

A.     Fungsi Iklan sebagai Pemberi Informasi dan Pembentuk Opini

Iklan memiliki peran ganda. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi, atau melalui sekian baris kata-kata indah dalam surat kabar atau majalah, ataupun gambar wanita sensual yang mengundang perhatian para pria.

Sehebat-hebatnya iklan yang dikemas dalam ide yang muktahir, ia tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu diperindah lebih daripada isinya, kemungkinan ia menipu. Jika proses penipuan dilakukan secara terus terang dan meningkat, maka lambat laun ia akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan terletak pada cara memahami sikap pendengar atau pemirsa agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara arif.

Bagaimana seharusnya produsen dan konsumen memahami fungsi iklan dengan baik? Sonny Keraf membagi fungsi iklan dalam dua hal yaitu: (1) iklan sebagai pemberi informasi; dan (2) iklan sebagai pembentuk pendapat umum. 

Iklan sebagai pemberi informasi sudah disinggung pada bagian awal. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum dipakai oleh seorang propaganda sebagai cara untuk mempengaruhi opini publik. Dalam hal ini, iklan bertujuan untuk menciptakan rasa ingin tahu atau penasaran untuk memiliki atau membeli produk. Fungsi yang pertama dan kedua memiliki cara kerja yang kuat secara psikologis bagi calon konsumen. Jika sudah terbentuk dalam pola pikir yang melekat, maka ia akan membahayakan konsumen yang hanya tertarik pada alat-alat promosi.

 B.     Beberapa Persoalan Etis Periklanan

 Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non-rasional. 

1. Iklan yang merongrong otonomi dan kebebasan manusia.
2. Iklan yang manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
3. Iklan yang manipulatif dan persuasif non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra diri manusia modern.
4. Iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.

Kendati dalam pernyataan praktis sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tertentu, ada baiknya kami jelaskan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan yaitu :

1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud untuk memperdaya konsumen.
2. Iklan wajib menyampaikan informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
3. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan terang-terangan.
4. Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas. Seperti tindak kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia, dan sebagainya.

C.     Makna Etis Menipu dalam Iklan

Dapat disimpulkan bahwa bohong dapat menjadi menipu, tetapi tidak semua bohong itu menipu. Bohong dapat menjadi menipu kalau ucapan atau pernyataan yang tidak benar itu disertai dengan niat untuk memperdaya orang lain. Karena itu, tidak semua pernyataan atau ucapan yang tidak benar berarti menipu. 

Sehubungan dengan itu, perlu dibedakan antara menipu "positif" dan menipu "negatif". Menipu positif berarti secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam kenyataannya dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Menipu negatif adalah secara sadar tidak mengatakan (atau menyembunyikan) kenyataan yang sebenarnya (biasanya kenyataan yang tidak baik atau berbahaya) sehingga orang lain terperdaya.

Sumber :

http://alkitab.sabda.org/resource.php?topic=904&res=jpz